Como o comportamento de compra dos consumidores portugueses mudou em 2026 — e o que isso significa para as marcas

O que os dados dizem sobre o consumidor português em 2026

As marcas que estão a adaptar-se mais rapidamente a esta mudança trabalham com influencers portugueses de forma estruturada — não como uma ação de relações públicas pontual, mas como um canal de aquisição com métricas próprias e orçamento dedicado. A razão é simples: é onde o consumidor português passou a estar no momento em que forma a sua opinião sobre uma marca ou produto.

Segundo dados do setor, o mercado europeu de marketing de influência ultrapassou os 5.000 milhões de euros em 2024, com Portugal a acompanhar a tendência dos mercados ibérico e mediterrânico. O crescimento não é impulsionado pelas grandes campanhas com celebridades — é impulsionado pelos micro e nano influencers, perfis com comunidades mais pequenas mas com taxas de engagement significativamente superiores e uma relação de maior proximidade com a sua audiência.

Por que razão o consumidor português passou a confiar mais nos influencers do que na publicidade tradicional

A resposta tem várias camadas. A primeira é a saturação publicitária. O consumidor português está exposto a uma quantidade crescente de mensagens de marketing — nas redes sociais, nos motores de pesquisa, na televisão, nas plataformas de streaming. À medida que o volume aumenta, a atenção diminui e a confiança na publicidade convencional desce.

A segunda camada é a especificidade da recomendação. Um anúncio de televisão fala para toda a gente. Um influencer de culinária saudável com 18.000 seguidores fala para pessoas que já demonstraram interesse ativo nesse universo. A mensagem chega a uma audiência que está predisposta a recebê-la, num contexto de conteúdo que o seguidor escolheu consumir.

A terceira camada é a autenticidade percebida. Quando um influencer com quem o seguidor tem uma relação de vários meses ou anos recomenda um produto, a recomendação é processada de forma diferente de um anúncio. Não é publicidade — é uma opinião de alguém de confiança. Esta distinção é determinante para a conversão.

O que mudou no comportamento de compra concreto

Três mudanças de comportamento são particularmente visíveis no consumidor português em 2026:

A descoberta passou a ser social antes de ser intencional. Antes, o consumidor descobria uma marca quando estava ativamente à procura de algo — no Google, numa loja, num catálogo. Hoje, uma parte significativa da descoberta acontece quando o consumidor não está à procura de nada: está a consumir conteúdo nas redes sociais e depara-se com uma recomendação que desperta interesse. Este comportamento favorece claramente o canal de influencers, que é onde esse conteúdo aparece de forma natural.

A pesquisa de produto inclui agora as redes sociais como fonte. Antes de comprar, o consumidor português pesquisa cada vez mais no Instagram, no TikTok e no YouTube para ver opiniões reais de utilizadores e influencers — não apenas as especificações técnicas ou o preço. Para as marcas, isto significa que a ausência de conteúdo de influencers sobre os seus produtos é uma desvantagem competitiva concreta: o consumidor chega à fase de decisão com mais informação sobre as marcas que têm cobertura de influencers do que sobre as que não têm.

A conversão acontece em mais pontos do que antes. O consumidor de 2026 não segue um caminho linear desde a descoberta até à compra. Pode descobrir um produto num vídeo de um influencer, pesquisar no Google, ver mais conteúdo de outros influencers, voltar à loja online dias depois e converter através de um código de desconto associado a uma campanha diferente. As marcas que apenas medem o último clique estão a subavaliar sistematicamente o impacto do canal de influencers no seu funil.

O que isto significa para as marcas portuguesas

Para as marcas portuguesas — sejam empresas locais, exportadoras ou marcas nacionais com presença no mercado doméstico — as implicações são diretas:

Presença no canal já não é opcional. A questão deixou de ser "devo trabalhar com influencers?" e passou a ser "como devo estruturar este canal para que produza resultados mensuráveis?" As marcas que respondem à segunda pergunta com disciplina e dados estão a ganhar quota de mercado às que ainda estão na primeira.

A escala não é o critério principal. O instinto de muitas marcas é ir atrás dos maiores influencers disponíveis. Os dados de campanha contradizem sistematicamente este instinto: micro e nano influencers produzem taxas de conversão superiores, a custos mais baixos, com audiências mais qualificadas. Para a maioria das marcas portuguesas, uma campanha com vinte micro influencers bem selecionados supera uma campanha com dois macro influencers generalistas.

A medição tem de acompanhar o investimento. Links rastreáveis, códigos de desconto individualizados e integração com a plataforma de e-commerce ou de reservas são o mínimo necessário para transformar o canal de influencers numa decisão baseada em dados. Sem medição, é impossível otimizar — e sem otimização, o orçamento distribui-se de forma igual por parceiros com resultados muito diferentes.

A janela está aberta

O consumidor português já mudou. As marcas que se adaptaram primeiro estão a capturar quota de mercado a custos que seriam considerados impossíveis há cinco anos. As que ainda tratam o canal de influencers como uma experiência secundária estão a acumular uma desvantagem que se torna mais difícil de recuperar a cada trimestre que passa.

A mudança de comportamento do consumidor não vai reverter. A questão para as marcas portuguesas é quando — não se — vão estruturar uma resposta à altura.